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“제일기획, AI 따른 시장 변화·글로벌 광고 집행 불확실성 존재” 목표가↓ 2026-03-30 08:14
KB증권은 30일 제일기획에 대해 인공지능(AI)에 따른 광고 시장 변화, 글로벌 광조 집행에 대한 불확실성 등을 이유로 목표주가를 기존 2만5000원에서 2만4000으로 하향 조정했다.
KB증권은 목표주가를 낮춘 이유에 대해 AI 관련 인력 투자를 반영해 2026년 영업이익 전망치를 5.5% 하향 조정한 부분을 짚었다. 목표주가는 기존과 같은 주가수익비율(P/E) 12.6배를 적용했다고 KB증권은 설명했다.
KB증권에 따르면, 제일기획의 올해 1분기 영업이익은 446억원을 기록하며 시장 전망치(574억원)를 대폭 하회할 것으로 추정했다. 동계올림픽 메인 스폰서인 캡티브의 수혜를 기대했으나 예상보다 광고 물량이 많지 않았던 것으로 KB증권은 분석했다.
특히, 메모리 가격 인상에 따른 핸드셋 판매가 감소할 것으로 예상되면서 캡티브의 광고 집행 규모가 크지 않았던 것으로 파악했다.
KB증권은 “유럽 부문과 중국 부문의 인력 효율화 과정에서 일회성 비용도 약 100억원 이상 집행될 것”이라면서 “이는 인력 재편 후 고정비가 줄어든다는 점에서 장기적으로 긍정적이다. 광고 시장에서 AI의 중요성이 커지면서 AI 솔루션 관련 북미 투자비용도 반영될 것”이라고 말했다.
자사주 소각 여부에 대해선 “투자자들은 제일기획이 현재 보유하고 있는 12% 규모의 자사주를 소각하기를 기대하고 있다”면서 “제일기획의 자기주식 활용 방안은 지난 2월 자기주식보고서 공시 이후 6개월 이내에 의사결정이 이루어질 것으로 예상한다”고 말했다.
최용현 KB증권 연구원은 “2026년에도 광고 업황은 쉽지 않다. 최근 지정학적 갈등이 고조되면서 글로벌 광고 집행에 대한 불확실성이 존재하고, AI에 따른 광고 시장 변화도 포착되기 때문”이라면서 “제일기획의 서남아, 중동 노출도는 해외 기준 10%에 불과하고, Retainer fee 계약 (정기 수수료)이 체결되어 있어 영향이 제한적일 것”이라고 말했다.
AI에 대해선 “광고대행사와 투자자들이 바라보는 시각이 다르다”면서 “다수의 광고대행사들은 AI를 기회로 판단하고 있으나 시장은 우려의 시각이 더 크다”고 했다.

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