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[집중취재] 세계 3위 스타벅스 시장의 위기…성장 뒤 덮친 최대 악재 돌파할까	2026-05-27 16:52
【 앵커멘트 】 스타벅스의 이른바 '탱크데이' 논란이 이어지고 있습니다. 논란이 불거진 이후 스타벅스의 주간 결제금액은 일주일 사이 20% 넘게 감소한 것으로 나타났습니다. 스타벅스코리아가 이번 논란이 향후 유통업계에 어떤 영향을 미칠지 관심이 쏠리고 있습니다. 보도국 길금희 기자와 이번 논란의 핵심과 전망까지 짚어보겠습니다. 길 기자 어서오세요. 【 기자 】 안녕하세요! 【 앵커멘트 】 이번 스타벅스코리아 논란과 관련해서 스타벅스 글로벌 본사도 사태를 엄중하게 인지하는 것으로 알려졌습니다. 스타벅스 본사가 유독 한국 시장의 상황에 주목하는 이유가 뭡니까? 【 기자 】 사실 스타벅스처럼 글로벌 외식 브랜드 가운데 한국에서 이 정도로 현지화에 성공한 사례는 많지 않습니다. 업계에서 스타벅스코리아는 미국 본사를 도입한 수준을 넘어 한국 소비 패턴에 맞게 재설계하는데 있어 꽤 유의미한 성과를 이뤘다는 평가를 받아왔습니다. 대표적으로 언급되는 성과 중 하나가 디지털 전략인데요. 모바일 강국은 한국은 전 세계에서 이 모바일 주문 비중이 가장 높은 시장 가운데 하나입니다. 이 일환으로 스타벅스는 사이렌오더를 가장 먼저 정착시켜 IT 기반의 커피 소비 문화를 이끌었는데요. 앱상에서 제조 상태를 실시간으로 보여주는 이른바 '나우 브루잉' 같은 기능 등을 만들며 커비 러버들의 마음을 흔들기도 했습니다. 실제 앱상에서 이뤄지는 다양한 시스템 도입으로 스타벅스는 소비자들의 대기 스트레스를 줄였고, 이를 발판으로 직장인 중심의 소비층을 빠르게 흡수했다는 분석인데요. 여기에 특화 매장을 잇따라 선보인 점도 성장 발판을 구축시켰습니다. 경동1960점, 장충라운지R점 같은 특화 매장들은 그 지역의 랜드마크로 발전하면서 하나의 관광 코스처럼 소비되기 시작했는데요. 이런 공간전략에 더해 최근에는 굿즈·별 적립·한정판 전략까지 시너지를 내면서 스타벅스 코리아는 사실상 팬덤형 브랜드로 진화했습니다. 논란이 있기 전까지만 해도 외신들은 앞다퉈 한국 시장을 "가장 디지털화된 스타벅스 시장 중 하나"라고 평가해왔고, 글로벌 본사 역시 한국 시장의 실험성과 수익성을 높게 봐왔었는데요. 그렇기에 이번 사태로 인한 반향은 더 크게 작용하는 모습입니다. 【 앵커멘트 】 이번 탱크데이 논란과 관련해서 정용진 신세계그룹 회장이 대국민사과를 했습니다. 그럼에도 논란이 이어지는 모습인데, 외신에서는 이번 논란을 어떻게 보고 있습니까? 【 기자 】 네 어제 대국민 사과를 발표한 정용진 회장이 가장 강조한 멘트는 모두 다 자신의 책임이란 것이었습니다. 그러면서 회사 측은 이번 일이 실무자의 단순 과실을 넘어 스타벅스코리아 내부의 사회적·역사적 민감성 부재가 드러난 사건이라며 거듭 머리를 숙였는데요. 하지만 회사의 사과에도 이번 사건의 파장이 이렇게 일파만파 퍼지는 데는 이 사건을 단순 오타나 실무 착오 수준으로 보고있지 않기 때문입니다. 이번에 스타벅스가 문제가 된 건 5·18일 민주화운동 기념일에 맞춰 사용된 표현 문구가 대표적이죠. 특히 탱크데이라는 표현과 함께 등장한 '책상에 탁!' 같은 문구는 일반 시민들 조차도 단번에 알아들을 수 있는, 영화에도 등장했던 유명 대사이기도 한데요. '탁' 이라는 표현은 과거 박종철 고문치사 사건 당시 경찰 발표를 연상시킨다는 지적으로 역사적 트라우마를 자극하는 문구로도 불리는 만큼 파장은 더 클 수 밖에 없었습니다. 외신들도 이번 사안을 "민주주의 역사와 충돌한 브랜드 위기"로 다루며 앞다퉈 보도하고 있는데요. 외신들은 앞다퉈 이번 사태의 배경 설명에 상당한 분량을 할애했고, 한국 사회에서 5·18이 갖는 상징성을 집중 조명했습니다. 그리고 이 과정에서 특히나 외신들이 주목한 점은 신세계의 오너리스크 였습니다. 그러면서 외신들은 정용진 회장의 과거 SNS 논란과 정치적 이미지까지 다시 소환하기도 했습니다. 전문가들 의견도 함께 들어보시죠. ▶ 인터뷰(☎) : 황용식 / 세종대 경영학과 교수 - "과거의 여러가지 행적이 누적된 결과물로 소비자들은 인식하고 있어요. 과거의 정치적 발언, 이념적 발언을 대기업 총수답지 않게 했던 부분이 결국엔 탱크데이 논란으로 터진 것이다." 【 앵커멘트 】 스타벅스의 탱크데이 논란 이후 주간 기준으로 결제금액은 20% 이상 감소한 것으로 전해지고 있습니다. 이 같은 추세의 지속 여부가 관건인데, 업계에서는 어떤 분석들이 나오고 있습니까? 【 기자 】 현재로선 단기 타격은 이미 나타나고 있다는 분석이 많습니다. 요즘 최근 커뮤니티에 실시간으로 가장 많이 뜨는 인증샷, 바로 스타벅스 회원 탈퇴 인증과 굿즈 파손 영상인데요. 거기에 스타벅스 카드 환불 인증과 불매에 대한 자신의 의지를 드러내는 문구까지 SNS를 뒤덮고 있습니다. 일각에서 스타벅스 불매운동은 다른 브랜드 대비 오래가지 않는다는 평가들도 나오지만, 업계에선 이번에는 성격이 좀 다르다는 시각이 아직까진 많은 모습입니다. 이번 논란이 가격이나 제품의 품질, 서비스 차원의 문제를 떠나 민주주의 역사와 결집된 감정적 이슈로 불거진 사태이기 때문인데요. 다만, 반대 시각도 적지 않습니다. 스타벅스는 이미 생활 인프라 수준으로 자리잡은 데다 리워드 시스템 등의 고객 락인 효과가 워낙 강해 실제 장기 매출 하락으로 이어질지는 더 지켜봐야 한다는 겁니다. 증권가에서도 "단기 이미지 훼손은 불가피하지만 시장 지배력 자체가 흔들릴 정도는 아닐 수 있다"는 분석과 함꼐 "이번에는 충성층 균열 가능성을 과소평가하면 안 된다"는 분석이 동시에 나오고 있습니다. 실제로 이마트 주가 역시 연일 출렁이면서 아직 명확한 방향성이 읽히지 않는 만큼 앞으로의 추세는 더 지켜봐야 된다는 의견들도 더해지고 있습니다. 한편 외신과 업계의 이목은 미국 본사의 행보에도 함께 쏠리고 있습니다. 스타벅스 본사가 브랜드 가치 훼손을 이유로 강경 대응에 나설 가능성도 거론되지만, 현실적으로는 한국 시장의 규모와 복잡성을 고려할 때 당장 신세계를 대체할 운영 파트너를 찾기 쉽지 않다는 분석도 적지 않습니다. 한국은 이미 미국과 중국에 이어 세계 3위 시장까지 성장한 핵심 국가인 데다, 물류·유통·부동산·앱 시스템까지 모두 현지화돼 있어 단기간에 다른 사업자로 교체하기엔 부담이 크다는 건데요. 업계에서도 마케팅 이슈로 계약 해지나 콜옵션 행사까지 가는 건 법적 분쟁 소지도 있는 만큼 쉽지 않을거란 해석도 나옵니다. 다만 본사 차원의 한국 법인에 대한 통제력이 기존보다는 더욱 강화될 것이라는 의견은 공통된 모습인데요. 향후 마케팅 문구나 대외 메시지에 대해 미국 본사의 직접 승인 절차가 강화되거나, ESG 감사와 브랜드 리스크 관리 체계에 본사 인력이 직접 개입하는 방식의 변화 가능성도 거론되고 있습니다. 【 앵커멘트 】 이번 논란을 두고 일각에서는 정치권이 과도하게 정쟁화하고 있다는 지적도 일고 있습니다. 기업의 경영환경에 정치적 요소가 새로운 변수로 작용을 하는 모습인데, 어떻습니까? 【 기자 】 네 국내 소비재 기업 중 가장 친숙한 기업이 쏘아올린 논란에 정치는 물론 사회적 해석까지 겹치면서 여론이 크게 양분되는 모습입니다. 한쪽에서는 스타벅스 논란이 지방선거 국면과 맞물리며 정치권 공방 소재로 확대되고 있다는 시각이 나옵니다. 특히 기업의 실수 자체보다 이념 대립 프레임으로 소비되면서 오히려 본질적인 재발 방지 논의가 흐려질 수 있다는 우려도 제기됩니다. 실제로 경제계 일각에서는 "기업이 위축되면 결국 투자와 소비에도 악영향이 갈 수 있다"며 정치권이 지나친 낙인찍기 경쟁으로 가선 안 된다는 목소리도 나옵니다. 반면 다른 쪽에서는 이번 사태를 단순히 '정치화'라고만 보는 것 자체가 문제라는 지적도 있습니다. 스타벅스처럼 대중 소비와 밀접한 글로벌 기업은 사회적 영향력이 큰 만큼 역사·민주주의 감수성에 대한 비판 역시 자연스러운 시민사회의 반응이라는 겁니다. 특히 최근 소비자들은 제품 품질뿐 아니라 브랜드 철학과 사회적 태도까지 함께 소비하는 경향이 강해졌습니다. 결국 이번 논란은 크게 기업이 어디까지 사회적 책임을 져야 하는가와 민주주의 사회에서 소비자의 감시와 비판은 어디까지 허용돼야 하는가라는 두 가지 축의 질문을 남기고 있는데요. 전문가들은 기업 역시 이런 시대 변화를 단순 부담이 아니라 새로운 경영 환경으로 받아들여야 한다고 보고 있습니다. 즉 논란 자체를 피하려 하기보다 시민사회와 더 적극적으로 소통하고 사회적 감수성을 높이는 방향으로 가야 한다는 겁니다. 관련한 전문가들 의견 들어보시죠. ▶ 인터뷰(☎) : 이종우 / 남서울대 유통마케팅학과 교수 - "(스타벅스 같은) 기업들이 잘돼야 우리 경제도 돌아가는 건데, 잘못하면 꼬집고 재발이 안 되게 개선하는 게 정치권 역할이지, 보수·진보 가지고 싸울 문제는 아니잖아요. " ▶ 인터뷰(☎) : 업계 관계자 - "정치다 정치가 아니다로 볼 게 아니라, 근원적으로 많은 사람들에게 영향을 미치는 문제라면 누구든 얘기할 수 있어야 하고, 그런 논의를 통해 더 나은 방향을 찾아가는 게 필요하다고 봅니다. " 결국 이번 사태는 글로벌 브랜드 시대에 기업이 단순히 제품과 서비스만이 아니라 어떤 가치와 태도를 보여주고 있는지까지 평가받는 시대가 됐다는 점을 다시 보여주고 있는데요. 스타벅스코리아가 이번 위기를 체질 개선과 신뢰 회복의 계기로 만들지 지켜봐야겠습니다. 【 앵커멘트 】 여기까지 듣겠습니다. 길 기자 수고했습니다.

[집중취재] 세계 3위 스타벅스 시장의 위기…성장 뒤 덮친 최대 악재 돌파할까

2026-05-27 16:52

【 앵커멘트 】
스타벅스의 이른바 '탱크데이' 논란이 이어지고 있습니다.
논란이 불거진 이후 스타벅스의 주간 결제금액은 일주일 사이 20% 넘게 감소한 것으로 나타났습니다.
스타벅스코리아가 이번 논란이 향후 유통업계에 어떤 영향을 미칠지 관심이 쏠리고 있습니다.
보도국 길금희 기자와 이번 논란의 핵심과 전망까지 짚어보겠습니다.
길 기자 어서오세요.

【 기자 】
안녕하세요!

【 앵커멘트 】
이번 스타벅스코리아 논란과 관련해서 스타벅스 글로벌 본사도 사태를 엄중하게 인지하는 것으로 알려졌습니다.
스타벅스 본사가 유독 한국 시장의 상황에 주목하는 이유가 뭡니까?

【 기자 】
사실 스타벅스처럼 글로벌 외식 브랜드 가운데 한국에서 이 정도로 현지화에 성공한 사례는 많지 않습니다.

업계에서 스타벅스코리아는 미국 본사를 도입한 수준을 넘어 한국 소비 패턴에 맞게 재설계하는데 있어 꽤 유의미한 성과를 이뤘다는 평가를 받아왔습니다.

대표적으로 언급되는 성과 중 하나가 디지털 전략인데요.

모바일 강국은 한국은 전 세계에서 이 모바일 주문 비중이 가장 높은 시장 가운데 하나입니다.

이 일환으로 스타벅스는 사이렌오더를 가장 먼저 정착시켜 IT 기반의 커피 소비 문화를 이끌었는데요.

앱상에서 제조 상태를 실시간으로 보여주는 이른바 '나우 브루잉' 같은 기능 등을 만들며 커비 러버들의 마음을 흔들기도 했습니다.

실제 앱상에서 이뤄지는 다양한 시스템 도입으로 스타벅스는 소비자들의 대기 스트레스를 줄였고, 이를 발판으로 직장인 중심의 소비층을 빠르게 흡수했다는 분석인데요.

여기에 특화 매장을 잇따라 선보인 점도 성장 발판을 구축시켰습니다.

경동1960점, 장충라운지R점 같은 특화 매장들은 그 지역의 랜드마크로 발전하면서 하나의 관광 코스처럼 소비되기 시작했는데요.

이런 공간전략에 더해 최근에는 굿즈·별 적립·한정판 전략까지 시너지를 내면서 스타벅스 코리아는 사실상 팬덤형 브랜드로 진화했습니다.

논란이 있기 전까지만 해도 외신들은 앞다퉈 한국 시장을 "가장 디지털화된 스타벅스 시장 중 하나"라고 평가해왔고, 글로벌 본사 역시 한국 시장의 실험성과 수익성을 높게 봐왔었는데요.

그렇기에 이번 사태로 인한 반향은 더 크게 작용하는 모습입니다.

【 앵커멘트 】
이번 탱크데이 논란과 관련해서 정용진 신세계그룹 회장이 대국민사과를 했습니다.
그럼에도 논란이 이어지는 모습인데, 외신에서는 이번 논란을 어떻게 보고 있습니까?

【 기자 】
네 어제 대국민 사과를 발표한 정용진 회장이 가장 강조한 멘트는 모두 다 자신의 책임이란 것이었습니다.

그러면서 회사 측은 이번 일이 실무자의 단순 과실을 넘어 스타벅스코리아 내부의 사회적·역사적 민감성 부재가 드러난 사건이라며 거듭 머리를 숙였는데요.

하지만 회사의 사과에도 이번 사건의 파장이 이렇게 일파만파 퍼지는 데는 이 사건을 단순 오타나 실무 착오 수준으로 보고있지 않기 때문입니다.

이번에 스타벅스가 문제가 된 건 5·18일 민주화운동 기념일에 맞춰 사용된 표현 문구가 대표적이죠.

특히 탱크데이라는 표현과 함께 등장한 '책상에 탁!' 같은 문구는 일반 시민들 조차도 단번에 알아들을 수 있는, 영화에도 등장했던 유명 대사이기도 한데요.

'탁' 이라는 표현은 과거 박종철 고문치사 사건 당시 경찰 발표를 연상시킨다는 지적으로 역사적 트라우마를 자극하는 문구로도 불리는 만큼 파장은 더 클 수 밖에 없었습니다.

외신들도 이번 사안을 "민주주의 역사와 충돌한 브랜드 위기"로 다루며 앞다퉈 보도하고 있는데요.

외신들은 앞다퉈 이번 사태의 배경 설명에 상당한 분량을 할애했고, 한국 사회에서 5·18이 갖는 상징성을 집중 조명했습니다.

그리고 이 과정에서 특히나 외신들이 주목한 점은 신세계의 오너리스크 였습니다.

그러면서 외신들은 정용진 회장의 과거 SNS 논란과 정치적 이미지까지 다시 소환하기도 했습니다.

전문가들 의견도 함께 들어보시죠.

▶ 인터뷰(☎) : 황용식 / 세종대 경영학과 교수
- "과거의 여러가지 행적이 누적된 결과물로 소비자들은 인식하고 있어요. 과거의 정치적 발언, 이념적 발언을 대기업 총수답지 않게 했던 부분이 결국엔 탱크데이 논란으로 터진 것이다."

【 앵커멘트 】
스타벅스의 탱크데이 논란 이후 주간 기준으로 결제금액은 20% 이상 감소한 것으로 전해지고 있습니다.
이 같은 추세의 지속 여부가 관건인데, 업계에서는 어떤 분석들이 나오고 있습니까?

【 기자 】
현재로선 단기 타격은 이미 나타나고 있다는 분석이 많습니다.

요즘 최근 커뮤니티에 실시간으로 가장 많이 뜨는 인증샷, 바로 스타벅스 회원 탈퇴 인증과 굿즈 파손 영상인데요.

거기에 스타벅스 카드 환불 인증과 불매에 대한 자신의 의지를 드러내는 문구까지 SNS를 뒤덮고 있습니다.

일각에서 스타벅스 불매운동은 다른 브랜드 대비 오래가지 않는다는 평가들도 나오지만, 업계에선 이번에는 성격이 좀 다르다는 시각이 아직까진 많은 모습입니다.

이번 논란이 가격이나 제품의 품질, 서비스 차원의 문제를 떠나 민주주의 역사와 결집된 감정적 이슈로 불거진 사태이기 때문인데요.

다만, 반대 시각도 적지 않습니다.

스타벅스는 이미 생활 인프라 수준으로 자리잡은 데다 리워드 시스템 등의 고객 락인 효과가 워낙 강해 실제 장기 매출 하락으로 이어질지는 더 지켜봐야 한다는 겁니다.

증권가에서도 "단기 이미지 훼손은 불가피하지만 시장 지배력 자체가 흔들릴 정도는 아닐 수 있다"는 분석과 함꼐 "이번에는 충성층 균열 가능성을 과소평가하면 안 된다"는 분석이 동시에 나오고 있습니다.

실제로 이마트 주가 역시 연일 출렁이면서 아직 명확한 방향성이 읽히지 않는 만큼 앞으로의 추세는 더 지켜봐야 된다는 의견들도 더해지고 있습니다.

한편 외신과 업계의 이목은 미국 본사의 행보에도 함께 쏠리고 있습니다.

스타벅스 본사가 브랜드 가치 훼손을 이유로 강경 대응에 나설 가능성도 거론되지만, 현실적으로는 한국 시장의 규모와 복잡성을 고려할 때 당장 신세계를 대체할 운영 파트너를 찾기 쉽지 않다는 분석도 적지 않습니다.

한국은 이미 미국과 중국에 이어 세계 3위 시장까지 성장한 핵심 국가인 데다, 물류·유통·부동산·앱 시스템까지 모두 현지화돼 있어 단기간에 다른 사업자로 교체하기엔 부담이 크다는 건데요.

업계에서도 마케팅 이슈로 계약 해지나 콜옵션 행사까지 가는 건 법적 분쟁 소지도 있는 만큼 쉽지 않을거란 해석도 나옵니다.

다만 본사 차원의 한국 법인에 대한 통제력이 기존보다는 더욱 강화될 것이라는 의견은 공통된 모습인데요.

향후 마케팅 문구나 대외 메시지에 대해 미국 본사의 직접 승인 절차가 강화되거나, ESG 감사와 브랜드 리스크 관리 체계에 본사 인력이 직접 개입하는 방식의 변화 가능성도 거론되고 있습니다.

【 앵커멘트 】
이번 논란을 두고 일각에서는 정치권이 과도하게 정쟁화하고 있다는 지적도 일고 있습니다.
기업의 경영환경에 정치적 요소가 새로운 변수로 작용을 하는 모습인데, 어떻습니까?

【 기자 】
네 국내 소비재 기업 중 가장 친숙한 기업이 쏘아올린 논란에 정치는 물론 사회적 해석까지 겹치면서 여론이 크게 양분되는 모습입니다.

한쪽에서는 스타벅스 논란이 지방선거 국면과 맞물리며 정치권 공방 소재로 확대되고 있다는 시각이 나옵니다.

특히 기업의 실수 자체보다 이념 대립 프레임으로 소비되면서 오히려 본질적인 재발 방지 논의가 흐려질 수 있다는 우려도 제기됩니다.

실제로 경제계 일각에서는 "기업이 위축되면 결국 투자와 소비에도 악영향이 갈 수 있다"며 정치권이 지나친 낙인찍기 경쟁으로 가선 안 된다는 목소리도 나옵니다.

반면 다른 쪽에서는 이번 사태를 단순히 '정치화'라고만 보는 것 자체가 문제라는 지적도 있습니다.

스타벅스처럼 대중 소비와 밀접한 글로벌 기업은 사회적 영향력이 큰 만큼 역사·민주주의 감수성에 대한 비판 역시 자연스러운 시민사회의 반응이라는 겁니다.

특히 최근 소비자들은 제품 품질뿐 아니라 브랜드 철학과 사회적 태도까지 함께 소비하는 경향이 강해졌습니다.

결국 이번 논란은 크게 기업이 어디까지 사회적 책임을 져야 하는가와 민주주의 사회에서 소비자의 감시와 비판은 어디까지 허용돼야 하는가라는 두 가지 축의 질문을 남기고 있는데요.

전문가들은 기업 역시 이런 시대 변화를 단순 부담이 아니라 새로운 경영 환경으로 받아들여야 한다고 보고 있습니다.

즉 논란 자체를 피하려 하기보다 시민사회와 더 적극적으로 소통하고 사회적 감수성을 높이는 방향으로 가야 한다는 겁니다.

관련한 전문가들 의견 들어보시죠.

▶ 인터뷰(☎) : 이종우 / 남서울대 유통마케팅학과 교수
- "(스타벅스 같은) 기업들이 잘돼야 우리 경제도 돌아가는 건데, 잘못하면 꼬집고 재발이 안 되게 개선하는 게 정치권 역할이지, 보수·진보 가지고 싸울 문제는 아니잖아요. "

▶ 인터뷰(☎) : 업계 관계자
- "정치다 정치가 아니다로 볼 게 아니라, 근원적으로 많은 사람들에게 영향을 미치는 문제라면 누구든 얘기할 수 있어야 하고, 그런 논의를 통해 더 나은 방향을 찾아가는 게 필요하다고 봅니다. "

결국 이번 사태는 글로벌 브랜드 시대에 기업이 단순히 제품과 서비스만이 아니라 어떤 가치와 태도를 보여주고 있는지까지 평가받는 시대가 됐다는 점을 다시 보여주고 있는데요.

스타벅스코리아가 이번 위기를 체질 개선과 신뢰 회복의 계기로 만들지 지켜봐야겠습니다.

【 앵커멘트 】
여기까지 듣겠습니다. 길 기자 수고했습니다.